La fidélisation
I SENSIBILISATION
Le secteur de la vente à distance a longtemps privilégié la politique de prix pour proposer un assortiment de plus en plus attractif. Le client de la Redoute ou des 3 Suisses a donc longtemps passé commande ponctuellement auprès de ces enseignes sans pour autant être fidèle. Stimulé par les annonces de prix, ces clients deviennent à l’affût, chassant la meilleure offre. Ce comportement est maintenant renforcé par les comparateurs de prix sur internet comme kelkoo.com. Se focaliser sur certains aspects opérationnels n’est donc pas la solution, la fidélisation doit s’inscrire dans une vision stratégique et relationnelle de l’enseigne (ou son réseau). Il faut penser à l’éventail d’outils de fidélisation possibles, la manière de les combiner, et fixer des objectifs, nécessaires à la rentabilité de ces outils.
Mais à quoi fidéliser : un produit, un service, une UC, son réseau ? Le client peut en effet manifester son attachement de différentes façons.
II ENJEUX DE LA FIDELISATION
La Valeur Client mesure l’espérance de revenus (ou de profits) qu’une entreprise peut attendre du développement d’une relation moyen et long terme avec un client. Ainsi selon la Sofrès dans une enquête menée pour LSA, 30% des clients les plus fidèles d’un hypermarché représentent 80% du CA de ce dernier, pour un panier d’achat moyen de 360 euros mensuels.
Dans la mesure où cette valeur client s’évalue sur le moyen et long terme elle est étroitement liée au cycle de vie du client dans l’enseigne, de son acquisition par l’enseigne (après un phase de conquête client) jusqu’à son abandon (le client choisit de se fidéliser à un autre réseau de distribution).
B / Les bénéfices attendus de la fidélité du client
Les coûts de la fidélisation peuvent être estimés à 6 fois inférieurs à un programme de conquête de client. Transformer un prospect en client revient en effet cher. Cette différence de coût s’explique par la nature des tactiques et des outils utilisés :
La stratégie de conquête se démarque par
- des moyens de communication parmi les plus chers (notamment les medias de masse), - la difficulté à évaluer l’impact de la communication, - la difficulté à proposer un produit (ou service) permettant la satisfaction des besoins du plus grand nombre (cible large) au risque de ne satisfaire personne,- la nécessité d’une conquête permanente, la part de marché et le niveau de CA étant au centre de la stratégie plutôt que le client lui même
La stratégie de fidélisation quant à elle, amorti ces risques et ces coûts de conquête sur une durée de vie du client dans l’enseigne plus longue, afin de les rendre supportables.
2. L’optimisation de la performance de l’UC
Selon la revue française de gestion, augmenter de 5% le taux de fidélisation des clients peut augmenter de 25 à 100% la valeur du client moyen.
Par ailleurs dans un contexte croissant de marchés saturés en situation de grande concurrence (qui génère des coûts de conquête encore de plus en plus importants), une stratégie orientée vers le client est une alternative au marketing de masse, pour défendre durablement les parts de marché et développer le chiffre d’affaires.
Des résultats annexes de la fidélisation sont une augmentation de la proportion de produits à forte marge (autres que les articles de base et les offres exceptionnelles) et des quantités achetées, se traduisant aussi par une sensibilité au prix plus faible (le client ne réagira pas négativement à une hausse des prix). La fidélité est donc synonyme de revenus futurs stables.
J Rem : pour l’industrie du tabac la fidélisation ne résout pas tout, puisqu’elle tue ses clients les plus fidèles, s’obligeant régulièrement à en recruter de nouveaux…..
- Bilan
C / Les déterminants et dimensions de la fidélité
- Dimensions
Le taux de nourriture :
Le taux de nourriture est la « part de marché relative » d’une marque ou d’une enseigne dans le panier d’un consommateur. En effet un client consomme différentes marques ou fréquente différents points de vente aptes à satisfaire un besoin particulier.
Exemple : la facture d’essence d’un automobiliste est de 100 euros par mois. Il s’approvisionne à hauteur de 80 euros dans uen station service de son domicile chaque mois. Le taux de nourriture de l’UC pour ce client est de 80 / 100 = 80%. Ce taux traduit une fidélité à l’UC. Un client occasionnel aura un taux nettement inférieur.
La calcul de ce taux est important car les études montrent que les clients ayant un taux élevé ont tendance à s’auto-selectionner dans un programme de fidélisation, bien plus que les clients occasionnels ou multi fidèles.
La fréquence d’achat
La durée de vie du client dans le portefeuille de l’UC :
Un turn over important des clients dans le portefeuille de l’UC traduit un comportement opportuniste du client, se fréquentant l’UC que pour bénéficier d’offres particulières. Toutefois, le turn over peut être la règle sur certaines activités, comme celles liées au tourisme.
L’intention de réachat :
Cette dimension est à 2 volets. D’une part elle garantie à l’UC ou une marque la perspective d’un revenu futur, d’autre part elle mesure la capacité du client à devenir prescripteur de la marque ou de l’UC dans son entourage privé ou professionnel assurant la conquête d’une clientèle par la marque / UC.
- Déterminants
Les programmes de fidélisation dépendent de ces déterminants. Ils indiquent sur quels leviers marketing peut jouer l’UC pour influencer le comportement du client sur les indicateurs cités ci dessus en 1.
La satisfaction
Dans la mesure où la fidélisation cherche à modifier le comportement du client, la satisfaction en est l’un des premiers déterminants.
L’engagement et la confiance
Engagement et confiance sont 2 prolongements naturels à la gestion de la relation client.
L’objectif est d’augmenter la satisfaction :
L’engagement du client doit se traduire
C’est notamment la satisfaction cumulée au cours des transactions qui peut agir positivement sur cette confiance. Les études montrent en effet qu’une augmentation des transactions entre UC et client tend à installer ce climat. Mais d’autres outils peuvent être employés (cf -+ bas).
3. Bilan
La vrai fidélité est caractérisée par des indicateurs de dimensions (de comportement) jouant en faveur du CA de l’UC grâce à une attitude favorable permis par un haut degré de confiance. On en arrive à différents cas de figure selon l’importance du comportement d’achat et l’attitude :
III FIDELISATION, LES STRATEGIES POSSIBLES
Rappel ; une stratégie marketing est un plan prévoyant l'ensemble des actions à mettre en oeuvre pour atteindre un objectif, et les combinaisons de stratégie sont nombreuses.
Stratégie de replis L'entreprise opère un retour au métier de base. Stratégies proches : désengagement, désinvestissement. Stratégie d'imitation (allignement) L'entreprise copie les produits leader.
Stratégie de maintien L'entreprise conserve sa part de marché en adaptant légèrement son offre aux évolutions de la demande. Stratégie de couverture maximum L'entreprise cherche à satisfaire tous les besoins de tous les segments de population par une offre appropriée. Renault fabrique des voitures pour tous les Français
Stratégie de fidélisation L'entreprise conserve sa part de marché en rappelant sa présence et en contrant la concurrence. Stratégies de conquête L'entreprise choisit une stratégie dynamique qui modifie fortement sa position sur le marché (produit objectivement nouveau, nouveau segment de clients, nouveau circuit de distribution...).
Spécialisation par segment de marché Une entreprise se spécialise sur son segment de marché, basé sur la connaissance de ce segment elle cherche à satisfaire un grand nombre de besoins d'une même catégorie de consommateur. Stratégie de spécialisation sur une niche L'entreprise prend un produit existant et le dédie entièrement à un segment de clientèle
Stratégie de leader (meneur) L'entreprise profite de sa position supérieure (en terme de coûts, d'historique, d'expérience, de structure financière) pour justifier et conforter sa position. Stratégie de suiveur L'entreprise suit le leader et le challenger dans leurs initiatives pour maintenir ses parts de marché.
A ces principales stratégies il faudrait ajouter celles relatives au prix. La fidélisation n’intervient pas sur n’importe quelle secteur d’activité, réseau d’enseigne, ni sur n’importe quel marché (déconcentré, oligopolistique). Elle implique aussi les différentes phases de vie de l’UC sur le produit ou secteur d’activité auquel elle souhaite fidéliser la clientèle.
Ne miser que sur la fidélisation n’a aucun sens mercatique du point de vue de la gestion du portefeuille client de l’UC, d’une marque, d’un réseau d’enseignes. Les marques qui peuvent se prévaloir d’une clientèle particulièrement fidèle s’exposent tôt ou tard au problème du renouvellement de celle ci, tout cycle de la clientèle ayant une fin.
Ainsi en fit les frais Levis , forte d’une clientèle fidèle depuis quelques décennies, qui a eu beaucoup de difficulté en 2000 à assurer une transition et la conquête d’une nouvelle génération de clients autour de son produit phare : le jean. La marque avait tout simplement vieilli, la jeune génération ne voulait pas adopter le produit de la génération de ses parents. Ce n’est qu’au prix d’une conquête intense à coup de publicité média et définition d’une nouvelle ligne de produits que Levis est redevenue une grande marque, et rentable. Pour avoir été le cœur de la stratégie gagnante de la marque, la fidélisation est devenue le principal frein à l’évolution de Levis.
La stratégie de fidélisation ne peut donc être considérée que comme défensive et non offensive en soi. Elle ne vient qu’en complément d’une stratégie de conquête permettant un turn over permanent des clients. La conquête s’en trouve d’ailleurs facilitée, la fidélisation ayant souvent pour conséquence une notoriété et degré de satisfaction accrus.
V Méthodologie d’une politique de fidélisation
A / Segmentation
Avant tout autre outil (cartes, cadeaux, promotions, …) la segmentation de la clientèle est une étape nécessaire à la mise en œuvre de la politique de fidélisation. Beaucoup de politiques échouent par manque de clarté sur la cible visée.
L'enregistrement réguliers des comportements, des historiques d’achat dans une base de données est intéressante dans la gestion des clientèles pour une approche relationnelle et individualisée des clients. La segmentation est effectuée en fonction des sensibilités et des cycles de vie des clients pour orienter efficacement le programme de fidélisation vers les cibles client les plus susceptibles de réagir au communications individualisées. Elle s’effectue aussi sur la base de la valeur du client .
Exemple d’application avec la méthode RFM :
RFM =
Principe : plus le client achète et fréquemment, plus il a de chance de racheter et au même endroit. Selon les 3 critère vu ci dessus, chaque client est classé sur une période. D’une période à l’autre, un client peut changer de catégorie.
Très bon client Véhicule une bonne image de l’UC, recommande l’UC et son offre à ses proches
Bon client Achats récents et fréquents. La fidélisation doit être consolidée sur la base de la confiance existante
Client septique Client encore un peu volatile. N’hésite pas à acheter à la concurrence. Doit être fidélisé.
Futur non client Fréquence d’achats en baisse. Risque de la perdre.
Nouveau client. Il faut dissiper le doute inhérent à tout premier achat car il va juger et comparer le produit avec l’offre concurrente. Etape cruciale.
Inactif Aucun achat sur les périodes passées. Ce client est redevenu simple prospect.
La segmentation proposée intègre la notion de cycle de vie de client et donc de développer un mix adapté à chaque segment, dans une logique d’individualisation.B / Etape de la campagne de fidélisation
V LES OUTILS
A / Les cartes de fidélité
1. Principe
Définition : les cartes de fidélité consistent à reconnaître la fidélité d’un client à travers la répétition de ses achats en vue de le faire bénéficier d’offres commerciales privilégiées. Majoritairement les cartes de fidélité sont associées à un système de comptage de points que le client peut convertir en cadeau, en réductions, en services supplémentaires.
Soit le client consulte lui même ses points.
2. Effets
Les effets des cartes de fidélité sont disparates d’un secteur d’activité à l’autre. Les UC qui distribuent gratuitement la carte doivent en supporter le coût, mais le client qui se la voit proposé est mis en valeur, ayant le sentiment d’avoir été choisi. A l’inverse les UC sui font payer la carte (comme la Fnac ) est assurée d’offrir la carte aux clients qui souhaitent s’engager car c’est à eux, moyennant le prix de la carte, qui vont vers l’UC.
Les facteurs de succès du système de carte sont : Le sentiment d’exclusivité de l’offre dont bénéficie le client La technologie choisie pour la carte (la carte à puce est la plus performante car utilisable d’un point de vente à l’autre). L’exploitation des informations contenus ans les cartes, pour mieux segmenter les offres- Communiquer régulièrement aux détenteurs par mailing, news letter, e-mail
La carte est un outil de fidélisation très répandu, alors on peut se posre la question : « est ce que ça marche ? ».
La thèse Lars MEYER – WARDEN de l’université de PAU en 2002 apporte des éléments de réponse :
La carte de fidélité ne modifie pas en profondeur l’intensité d’achat de son porteur dans le temps (malgré un effet positif juste après la souscription). La carte de fidélité n’augmente pas la fréquence des achatsLe nombre de magasin visités par le client ne diminue pas après souscription de la carte
Le seul élément jouant en faveur de la fidélité révélé par cette thèse d’université est que le nombre de changements de magasins diminue après souscription de la carte de fidélité.
Au final, la carte de fidélité ne fait que sélectionner les meilleurs clients du magasin. Ce sont principalement les clients les plus actifs du magasin qui l’adoptent. Le constat est cruel, et résonne peu parmi les grands distributeurs qui investissent des sommes phénoménales dans ces cartes.
B / Les « clubs »
BMW, Barbie, sont des marques qui ont créé leur club. Le but de ces clubs est : - De renforcer l’image- Recueillir les avis des clients (satisfait ou non)- Accroître la connaissance du client en enrichissant la base client- Mobiliser les clients à fort potentiel
Le moteur du club étant une hyper segmentation, il est inutile de maximiser le nombre d’adhérents au club.
Les facteurs de réussite d’ un club client : - Inscrire le club dans la durée
C / La lettre d ’information
L’objectif n'est pas de vendre directement mais d'assurer une « présence » récurrente, un service auprès des prospects et clients dans une logique de marketing relationnel et de fidélisation. Il n’est pas question de déclencher une vente sur clic.
Sont concernées les marques et UC commercialisant des produits de grande consommation, des constructeurs automobiles, l'équipement de la maison.
Les objectifs liés à ce type de lettres d'informations sont des objectifs d'ordre qualitatifs. Il s'agit d'une part d'assurer une présence régulière de la marque auprès des destinataires. Et d'autre part, d'essayer de renforcer les attributs d'images et de perceptions grâce à des contenus jugés comme utiles et pertinents. Une lettre de conseils nutritionnels peut renforcer l'image de qualité et d'équilibre des produits d'une marque :
Les lettres d’information peuvent être diffusées par papier et sont le plus en plus accessibles sur le site web de la marque ou de l’UC, moyennant abonnement gratuit :
Un exemple connu de lettre d’information est celui de Dane par le groupe Danone :
- Tous les 3 mois, la lettre est expédiée aux clients inscrits
D / La fidélisation par e-mailing
L'e-mail est un média tout à fait utile pour la fidélisation client , en terme de coût et résultats.
Il peut par exemple, avertir un client qui commande régulièrement tel ou tel produit, qu'il est temps pour lui de recommander. Ou encore, de l'informer d'une nouvelle version, d'un des nouveaux produits ou service en rapport avec ses besoins...
C'est aussi un média d'information et d'image performant . le courrier électronique est un canal privilégié de réception d'informations (74 % des réponses) devant la consultation de sites Web (55 % des réponses) ou de journaux et magasines (49 %).
En revanche en terme de prospection pure les taux de retour sont variables : de 0 à 30%… Tout dépend du contexte de l’opération. Les meilleurs taux de retour sont à l’actif de mails adressés par une UC déjà connue du destinataire, un point de vente local qu’a déjà fréquenté le client qui ne se ressent pas comme un destinataire anonyme et qui développe un sentiment d’appartenance à l’UC émettrice.
Plus de développement sur l’e-mailing :
Cas de Packard Bell - Informatique
E / Promotion et fidélisation
Ces deux techniques d'animation des marques et des magasins poursuivent des objectifs qui peuvent s'avérer contradictoires. Celui de la promotion est à court terme : il s'agit d'augmenter les ventes d'une catégorie de produits. L'objectif de la fidélisation est, au contraire, d'inscrire dans la durée la relation de la marque ou de l'enseigne avec les « bons clients ».
Toutefois, les recherches universitaires montrent une meilleure performance des promotions lorsqu’elles sont véhiculées par une politique de fidélisation. Ainsi les porteurs de cartes sont plus sensibles aux promotions que les non porteurs.
L’objectif de la promotion est offensif, et lorsqu’elle s’arrête, il n’y a rien qui empêche les consommateurs de reprendre leurs habitudes passées, comme fréquenter l’UC concurrente. Mais l’activité promotionnelle reste compatible avec la fidélisation dans la mesure ou la fidélisation cherche à préserver des parts de marché, en « verrouillant » les consommateurs par l’intermédiaire de bénéfices différés tangibles (techniques promotionnelles) ou intangibles (capital image services, individualisation, privilèges) et agit en quelque sorte comme une promotion permanente à long terme.
---------UC = Unité commercial (service commercial)
La fidélisation
I SENSIBILISATION
La stratégie de conquête se démarque par
La stratégie de fidélisation quant à elle, amorti ces risques et ces coûts de conquête sur une durée de vie du client dans l’enseigne plus longue, afin de les rendre supportables.
2. L’optimisation de la performance de l’UC
Selon la revue française de gestion, augmenter de 5% le taux de fidélisation des clients peut augmenter de 25 à 100% la valeur du client moyen.
Par ailleurs dans un contexte croissant de marchés saturés en situation de grande concurrence (qui génère des coûts de conquête encore de plus en plus importants), une stratégie orientée vers le client est une alternative au marketing de masse, pour défendre durablement les parts de marché et développer le chiffre d’affaires.
Exemple : la facture d’essence d’un automobiliste est de 100 euros par mois. Il s’approvisionne à hauteur de 80 euros dans uen station service de son domicile chaque mois. Le taux de nourriture de l’UC pour ce client est de 80 / 100 = 80%. Ce taux traduit une fidélité à l’UC. Un client occasionnel aura un taux nettement inférieur.
La calcul de ce taux est important car les études montrent que les clients ayant un taux élevé ont tendance à s’auto-selectionner dans un programme de fidélisation, bien plus que les clients occasionnels ou multi fidèles.
Stratégie de replis | L'entreprise opère un retour au métier de base. Stratégies proches : désengagement, désinvestissement. | Stratégie d'imitation (allignement) | L'entreprise copie les produits leader. Les marques de distributeur sont des imitations des meilleurs produits de chaque rayon. |
Stratégie de maintien | L'entreprise conserve sa part de marché en adaptant légèrement son offre aux évolutions de la demande. | Stratégie de couverture maximum | L'entreprise cherche à satisfaire tous les besoins de tous les segments de population par une offre appropriée. Renault fabrique des voitures pour tous les Français |
Stratégie de fidélisation | L'entreprise conserve sa part de marché en rappelant sa présence et en contrant la concurrence. | Stratégies de conquête | L'entreprise choisit une stratégie dynamique qui modifie fortement sa position sur le marché (produit objectivement nouveau, nouveau segment de clients, nouveau circuit de distribution...). |
Spécialisation par segment de marché | Une entreprise se spécialise sur son segment de marché, basé sur la connaissance de ce segment elle cherche à satisfaire un grand nombre de besoins d'une même catégorie de consommateur. | Stratégie de spécialisation sur une niche | L'entreprise prend un produit existant et le dédie entièrement à un segment de clientèle |
Stratégie de leader (meneur) | L'entreprise profite de sa position supérieure (en terme de coûts, d'historique, d'expérience, de structure financière) pour justifier et conforter sa position. | Stratégie de suiveur | L'entreprise suit le leader et le challenger dans leurs initiatives pour maintenir ses parts de marché. |
Exemple d’application avec la méthode RFM :
Très bon client | Véhicule une bonne image de l’UC, recommande l’UC et son offre à ses proches |
Bon client | Achats récents et fréquents. La fidélisation doit être consolidée sur la base de la confiance existante |
Client septique | Client encore un peu volatile. N’hésite pas à acheter à la concurrence. Doit être fidélisé. |
Futur non client | Fréquence d’achats en baisse. Risque de la perdre. |
Nouveau client. | Il faut dissiper le doute inhérent à tout premier achat car il va juger et comparer le produit avec l’offre concurrente. Etape cruciale. |
Inactif | Aucun achat sur les périodes passées. Ce client est redevenu simple prospect. |
C'est aussi un média d'information et d'image performant . le courrier électronique est un canal privilégié de réception d'informations (74 % des réponses) devant la consultation de sites Web (55 % des réponses) ou de journaux et magasines (49 %).
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