le contexte actuel du marché et de la consommation
- La situation concurrentielle
La situation concurrentielle a beaucoup évolué depuis l’apparition de la consommation de masse.
Au début de la révolution industrielle (1880), les entreprises sont peu nombreuses. On est dans une situation où les parts de marché sont à conquérir. L’objectif principal de l’entreprise est d’accroître ses parts de marché en acquérrant sans cesse de nouveaux clients.
Petit à petit, le nombre d’entreprises croît, les entreprises deviennent de plus en plus spécialisées et performantes dans leur domaine d’activité. Sur chaque marché, les concurrents se multiplient. Sur la majorité des marchés, la situation de concurrence devient quasi pure et parfaite. Il ne s’agit plus de conquérir des parts de marché mais de maintenir les parts acquises. La survie de l’entreprise passe surtout par la fidélisation des clients existants.
Actuellement, les clients devenant de plus en plus volatiles (cf. ci-après) les entreprise doivent s’attacher tout autant à la conquête de nouveaux clients, à la fidélisation de clients existants qu’à la reconquête / la réactivation de clients inactifs (c’est-à-dire n’ayant pas acheté le produit depuis un certain temps).
- L’hyper communication
Le consommateur actuel vit dans un monde d’hyper communication. Il est confronté en permanence à des informations, des offres, des promotions, qui circulent grâce au nombre toujours croissant de médias et de moyens : radio, télévision, affichage, presse, cinéma, Internet, téléphone, fax, courrier, minitel, prospectus, vitrines …
Il est donc de plus en plus difficile pour une entreprise de se faire remarquer, de « sortir du lot ».
- Les nouveaux besoins des clients
Face à l’abondance d’information et à la multitude d’offres, le consommateur devient plus exigeant et plus sélectif. Il n’hésite pas à changer de fournisseur pour être satisfait au maximum. Il en devient de plus en plus volatile.
Le consommateur devient également plus affectif, il demande plus de relations, de proximité, et surtout d’individualisation.
- Face à ses trois constatations :
1- pour survivre, une entreprise doit « capter » des nouveaux clients, fidéliser les clients existants, réactiver les clients inactifs,( parts de marché)
2- dans une société de sur-information et d’hyper communication, se faire remarquer par les consommateurs est de plus en plus difficile,(concurrence publicitaire)
3- les consommateurs sont de plus en plus exigeants et volatiles… (évolution du consommateur et donc de son seuil de satisfaction client).
… les entreprises ont un objectif principal :
se faire connaître
et se faire reconnaître
par les consommateurs / les clients
Les entreprises les plus connues, et donc les plus rentables, sont d’ailleurs celles qui communiquent le mieux et qui le font de façon originale.
Les moyens de communication dont dispose l’entreprise
Communication de masse Communication plus ciblée = marketing direct
- radio - fax
- affichage - e-mail
- cinéma - sites web
Le marketing direct est l’ensemble des techniques permettant d’établir un dialogue direct avec le consommateur, dont on cherche à provoquer une réponse immédiate et active.
Nous nous concentrons sur l’utilisation du téléphone comme outil marketing. C’est le marketing téléphonique ou Télémarketing.
Qu’est-ce que le marketing téléphonique ?
- C’est l’utilisation professionnelle de “ l’outil téléphone ” dans sa dimension commerciale.
- Il propose une démarche active de communication directe :
Comment se décline le télémarketing ?
- En contactant directement les clients ou les clients potentiels (prospects), dans le cadre d’opérations d’émission d’appels.
- En mettant à leur disposition un service à l’écoute de leurs attentes et de leurs besoins en réception d’appels.
Les entreprises ont de plus en plus recours à des opérations de télémarketing en émission d’appels car étant donné le contexte actuel, il ne s’agit plus de se contenter d’attendre que le client vienne vers l’entreprise ; l’entreprise doit au contraire aller vers le client.
L’objectif d’une opération d’émission d’appels est de capter l’attention du client ou du prospect alors qu’il vit dans une société d’hyper communication.
Les opérations d’émission d’appels
> Les enquêtes
Lorsqu’une entreprise souhaite se créer ou veut lancer un nouveau produit, il est nécessaire qu’elle suive une démarche marketing rigoureuse.
1. Etudier le marché existant, les opportunités de développement/d’intégration
C’est-à-dire déterminer tous les acteurs et les facteurs constitutifs du marché :
- les entreprises existantes sur le marché
- les produits similaires et/ou concurrents
- les consommateurs : typologies, attentes satisfaites et insatisfaites
- les distributeurs existants / potentiels etc.
2. Développer une stratégie produit/marché
En fonction de l’état du marché, concevoir un produit avec tous ses attributs (prix, communication, canaux de distribution…) qui s’inscrive dans le marché.
3. Etablir la relation avec le marché :
Distribuer, informer, communiquer.
4. Maîtriser la relation avec le marché:
Contrôler l’adéquation du produit au marché. Recueillir les réactions des consommateurs vis à vis du produit. Faire évoluer le produit ê retour en phase 1.
C’est en phases 1 et 4 que les enquêtes interviennent :
- En amont du lancement, les études de marché peuvent s’effectuer par téléphone, notamment en ce qui concerne la détermination des attentes explicites et implicites des consommateurs.
- Une fois le produit / service mis en vente, on effectuera des baromètres de satisfaction clientèle, afin de mesurer le degré de satisfaction de l’utilisateur par rapport au produit ou au service consommé.
> La qualification de fichiers
Quelques définitions…
- Client
Particulier ou professionnel ayant consommé ou utilisé un produit ou un service de l’entreprise
- Prospect
Acheteur potentiel du produit ou du service
- Fiche client / prospect
Ensemble de renseignements concernant le client ou le prospect : la fiche client peut être succincte (pour un particulier, uniquement ses coordonnées ; pour une entreprise : raison sociale, effectif) comme plus développée ; elle peut comporter des éléments tels que :
- pour les particuliers : habitudes de consommation du produit, des produits concurrents, fréquence de consommation, …
- pour une entreprise : secteur d’activité, noms des dirigeants, sites, chiffre d’affaires…
Le but de la fiche est également de consigner l’ensemble des contacts qui ont eu lieu entre l’entreprise et le client / prospect afin d’en garder la traçabilité.
- Le fichier
Représente l’ensemble des fiches clients / prospects d’une entreprise. Le fichier est le fond de commerce de l’entreprise, il représente sa clientèle présente et sa clientèle potentielle, et constitue la mémoire vive de l’entreprise.
Pour les différentes opérations d’émission d’appels, nous utilisons le fichier pour émettre des appels de manière ciblée, afin d’être le plus percutant et efficace possible. Il est donc nécessaire que le fichier utilisé soit à jour, afin d’éviter des appels perdus (faux numéro, déménagement…)
La mise à jour d’un fichier ou le fait de compléter un fichier existant,
> La détection de projets
Qualifier un fichier permet d’obtenir un fichier « sain ». Pour effectuer des opérations réellement ciblées, nous avons recours, en amont, à de la détection de projets d’achat. Il s’agit de déterminer auprès des prospects/ clients l’existence d’un besoin, de définir celui-ci par des données quantitatives et qualitatives, d’évaluer des habitudes de consommation, d’identifier les leviers et les pôles de décision.
- Par exemple, pour une entreprise fabriquant du matériel informatique, nous pouvons contacter des directeurs informatiques pour savoir s’ils ont l’intention de renouveler leur parc informatique, et si oui, dans quel délai.
- Ainsi, à la fin d’une opération de détection de projets, on pourra segmenter le fichier appelé de la sorte
- On pourra très souvent associer détection de projets et qualification de fichiers.
- La détection de projets, sorte d’ « élagage », est une préparation à d’autres opérations de télémarketing comme la prise de rendez-vous ou la télévente. La démarche commerciale se trouve délestée de tout un environnement parasitaire. La détection de projets permet d’augmenter l’efficacité de l’approche commerciale, en permettant de déterminer les fiches à contacter en priorité pour avoir le maximum de chance de placer un produit ou un rendez-vous.
> La prise de rendez-vous
- L’agence de télémarketing opère en partenariat avec la force de vente de l’entreprise. Les opérations de prise de rendez-vous constituent une « division » du travail qui est un véritable outil d’optimisation des équipes de commerciaux. Le téléopérateur fixe des rendez-vous entre des acheteurs potentiels, des prescripteurs ou des utilisateurs d’un produit / service et les commerciaux de la société pour laquelle s’effectue l’opération de télémarketing.
- La prise de rendez-vous peut être effectuée sur un fichier ciblé préalablement grâce à une opération de détection de projets ; il est encore plus efficace d’associer la prise de rendez-vous avec de la détection de projets : dès lors qu’un besoin, qu’une intention d’achat plus ou mois explicite est détectée, le téléopérateur pourra d’emblée profiter d’être en ligne avec un acheteur potentiel pour lui proposer un rendez-vous.
> Relance client
- Suite à un premier contact en face à face ou par courrier, le téléphone devient un outil beaucoup plus souple et économique que la visite commerciale.
- Il s’agit de recontacter le client potentiel, afin de faire un point sur ses désirs d’achat : après réflexion, souhaite-t-il ou non acheter, si oui, quels produits, dans quels délais… Une relance permet de réactiver la relation, et notamment d’aider un indécis à effectuer sa démarche d’achat.
> Création de trafic / invitation à des manifestations
- Il s’agit d’attirer le client / prospect sur ou un lieu d’information ou un lieu de vente, en l’informant par exemple d’une promotion, de la possibilité de gagner un lot lors de son passage en magasin…
- Exemple :
Pour inviter ses clients à revenir en agence, la Lyonnaise de Banque a mis sur pied une plate-forme d’émission d’appels de 12 téléopérateurs, productifs en semaine, de 16h30 à 20h30. Les téléopérateurs contactent environ 400 particuliers par jour pour leur faire part des nouvelles offres de service de leur banque et les inciter à prendre rendez-vous avec leur conseillers clientèle ou à passer dans l’agence la plus proche.
> La télévente
Il s’agit de vendre un produit / service par téléphone ( Voir la page dédiée à Télévente).
> Le télérecouvrement
Il existe toujours des entreprises qui rencontrent des difficultés à recouvrer leur créances. Afin d’obtenir le paiement des factures, elles peuvent avoir recours au télérecouvrement, c’est-à-dire effectuer de la relance d’impayés par téléphone.
- L’objectif est la minimisation des coûts que représente une mauvaise gestion des délais de paiements. La relance papier peut paraître plus économique. Toutefois, elle se fait généralement par lettres recommandées, ce qui en augmente considérablement le coût.
- Le facteur psychologique entre aussi en ligne de compte : face à une relance papier, le client aura tendance à reporter sa décision dans le temps. Le téléphone, à l’inverse, est vecteur de réactivité. Le recouvrement par téléphone permet enfin plus facilement des arrangements à l’amiable, grâce à l’interactivité de l’outil.
On constate alors que les opérations d’émission d’appels peuvent être effectuées à tous les stades de la vente :
Avant-vente - études de marché,
Pendant la vente - télévente
Après la vente - baromètres de satisfaction,
Les mécanismes du comportement du consommateur en général
Un certain nombre de principes et de mécanismes sont à connaître lorsqu’on veut vendre un produit / service, a fortiori en télévente.
Les conséquences de la surabondance d’information
- Le client se croit bien informé, il veut lui-même déterminer ses choix et veut être acteur dans sa démarche d’achat.
- Le client a de plus en plus d’attitudes défensives, il se crée des gardes-fous.
Achat d’impulsion / achat de raison
Il est nécessaire à ce stade de différencier deux types d’achat :
- L’achat de raison
Il correspond à l’achat d’un produit raisonnablement utile (une tondeuse pour tondre son gazon) Lorsque le consommateur a décidé un achat de raison, sa décision est prise pour faire face à un problème : comment tondre la pelouse = acheter une tondeuse / acheter les services d’un jardinier…
- L’achat d’impulsion
Le consommateur achète un objet qui lui plaît mais n’en a pas de réelle utilité, du moins immédiatement. (le dernier parfum de X, alors que vous avez déjà d’autres flacons ; le dernier album de tel chanteur que vous appréciez, sans pour autant connaître son nouvel album et savoir si vous allez l’apprécier ou pas…). L’objet peut se retrouver délaissé au bout d’un laps de temps plus ou moins court, en fonction de l’utilité avérée.
L’achat d’impulsion, comme l’achat de raison, sont guidés par différents principes, car quel que soit le type d’achat, le consommateur ne choisit pas par hasard les produits / services qu’il achète.
Le double principe du « premier »
Tout au long de son histoire, l’Homme a été marqué par « le premier » : le premier à aller en Amérique, le premier à marcher sur la lune, le premier à imprimer etc. C’est la nouveauté, la découverte qui est intéressante.
Le consommateur est conditionné par le même réflexe de recherche de nouveauté. Ainsi, lorsqu’un nouveau produit est mis sur le marché, les concepteurs ont rarement besoin de le définir en termes de caractéristiques ou d’avantages, les consommateurs souhaitent de toute façon le découvrir (exemple : le tamagochi ! Aucune utilité mais ventes records pendant des mois). Ce n’est pas le produit qui est vendu, mais la nouveauté du produit / service, l’originalité d’un système. Une fois que le nouveau produit est reconnu et utilisé par le public, celui-ci reconnaît dans le même temps ses avantages et ses inconvénients (exemple : Zebank, la première banque par Internet, base sa campagne de publicité sur son concept novateur).
Le pouvoir du « premier » est primordial, il gagne souvent en pérennité par rapport aux concurrents qui se lancent sur la même voie (exemple : Coca et Pepsi)
Par ailleurs, notre époque est celle du record. Le premier à courir le 100 mètres en moins de 10 secondes, le premier à faire tel ou tel exploit, la personne la plus riche du monde, l’entreprise la plus performante, le produit le plus vendu…le premier devient une référence dans tous les domaines.
Le marché de la consommation suit le même principe : le consommateur se tourne automatiquement vers le produit leader, qui devient LA référence. A tel point que les leaders vont au-delà de la référence, leur marque devient un nom générique : Frigidaire était au départ une marque, mondialement connue de réfrigérateurs ; on parle maintenant aussi souvent de son réfrigérateur que de son frigo / frigidaire. De la même manière, on parle de fermeture éclair (nom de la marque) au lieu de fermeture à glissière.
Résumé des motivations à l’achat
Nous avons vu une partie des mécanismes qui poussent un prospect à devenir client. En voici un résumé, complété par d’autres principes, sous forme mnémotechnique, puisqu’il s’agit de retenir le mot : REPONSES. Bien entendu, le processus d’achat est complexe et résulte d’un ensemble de motivations et de freins à l’achat qui se combinent.
R = Richesse, possession & individualité
L’achat d’impulsion est très souvent guidé par le désir de possession (l’Homme a tendance à s’évaluer par rapport à ses possessions matérielles et son niveau de consommation).
E = Economie
Lors d’un achat d’impulsion, l’un des leviers de décision est l’économie : le consommateur « se laisse tenter » par le produit / service car il a l’impression (à tort ou à raison), de faire des économies. C’est le levier utilisé lors des promotions, des soldes, des offres exceptionnelles…
Pour un achat de raison, le prix influe également. C’est un élément que le consommateur va chercher à connaître dans 99 % des cas, pour s’assurer que le prix demandé correspond aux qualités annoncées du produit / service. Si deux produits similaires sont à des prix différents, le consommateur aura tendance à choisir le moins cher s’il ne voit pas d’avantage concurrentiel de l’un par rapport à l’autre.
« J’achète la montre X car elle est moins chère que la montre Y
Attention : on peut aussi assister à des comportements inverses. Les consommateurs soucieux uniquement de la qualité peuvent avoir tendance, face à deux produits similaires, à choisir d’emblée le plus cher en se disant qu’il doit forcément avoir plus d’avantages ou une meilleure qualité.
« J’achète la montre X car par rapport à la montre Y, elle me paraît similaire. Toutefois, elle est plus chère, c’est donc qu’elle doit avoir
P = Praticité, commodité, confort
Le consommateur est guidé dans son choix de produit par la facilité d’utilisation, le confort d’utilisation.
« J’achète la montre X car je fais de la plongée
O = Orgueil
Ce levier d’achat se rapproche du levier de possession / richesse. Mais au-delà du fait de posséder un produit, ou d’utiliser un service, l’aspect important ici est de posséder un produit DE MARQUE ou d’utiliser un service DE MARQUE.
« J’achète telle montre car c’est une montre de la marque X,
N = Nouveauté
Le consommateur est attiré par un concept novateur : Rappelez vous le principe du « premier » ou par la nouveauté tout simplement. C’est le classique phénomène de mode : on achète ou consomme tel produit parce qu’il est « à la mode », cela prouve notre capacité à être « à la page » (les pantalons pattes d’éléphant dans les années 70) puis nous le délaissons car il devient démodé (les pantalons pattes d’éléphant dans les années 80).
« J’achète telle montre car c’est le premier modèle lancé sur le marché
Paradoxalement, les consommateurs sont aussi attachés à leurs habitudes. Chacun défend ses marques et ses produits préférés.
S = Sympathie
En face à face comme au téléphone, le vendeur peut être un levier d’achat : si le consommateur hésite à acheter le produit, souscrire au service, la sympathie qu’il ressent pour le vendeur peut être décisive et faire pencher la balance d’un côté ou de l’autre.
E = Envie
C’est le propre de l’achat d’impulsion : le consommateur achète un produit, souscrit à un service car il a un « coup de cœur ». Après avoir réalisé l’achat, le consommateur se donnera de bonnes raisons pour justifier son élan.
Les mécanismes de décision
Nous avons vu les différentes raisons qui poussent un consommateur à acheter plutôt qu’à ne pas acheter. Le stade suivant est de déterminer, une fois qu’il a décidé d’acheter, pourquoi il achète plutôt le produit de la marque X plutôt que le produit de la marque Y. On retrouve une partie des motivations REPONSE, mais d’autres éléments sont à noter :
Exposer les principales motivations de choix d’un consommateur :
Motivation
Le consommateur achète le produit / service car :
Sécurité
c’est le produit le plus solide / le service le plus sûr sur le marché
Ce mobile d’achat est secondaire dans la mesure où il est systématiquement associé à un autre levier de consommation. Ici, le consommateur a décidé son achat ; il a le choix entre plusieurs produits similaires et va se tourner vers celui qui lui paraît le plus sûr d’utilisation, de meilleur qualité.
Orgueil
c’est la marque la plus connue
Nouveauté
c’est le modèle le plus innovant
Confort
c’est le produit le plus pratique
Argent
c’est l’offre meilleur marché
Sympathie
le vendeur est plus sympathique que ceux des autres marques
Bien entendu, le consommateur combine très souvent plusieurs motivations.
L’environnement du produit / service est également très important :
Pour un produit, le consommateur pourra attacher de l’importance au packaging.
Pour un service, comme pour un produit, la qualité du service associé (service après-vente, service informations, service clients, assistance technique…) est importante.
Exemple d’un stylo :
« J’achète le stylo X car… » :
Sécurité : « … c’est une marque qui existe depuis 1850 ; la solidité de leurs produits a été largement prouvée. »
Orgueil : « … c’est la marque la plus connue / la plus chère sur le marché. »
Nouveauté : « … c’est le modèle 2008, qui vient de sortir. »
Confort : « … il est pratique car il permet d’écrire en 4 couleurs, ce que ne permettent pas les modèles des autres marques. »
Argent : « … c’est le moins cher de tous. »
Sympathie : « … le vendeur de la marque X est très chaleureux, agréable, sympathique. »
La plupart des critères qui entraînent un achat peuvent, en fonction du consommateur, être des freins à l’achat.
Les freins à l’achat
En face à face, un certain nombre d’éléments sont d’emblée des freins à l’achat pour le consommateur :
- Réticence naturelle vis à vis du vendeur
Face à un vendeur, tout client a tendance à se placer en situation d’écoute. Il n’a, sauf cas particulier, aucune envie d’engager la conversation ; il est très souvent en position défensive.
- Prix
Le prix en soi n’est pas forcément un frein à l’achat mais c’est un élément que le consommateur va chercher à connaître dans 99 % des cas, pour s’assurer que le prix demandé correspond aux qualités annoncées du produit / service. Si deux produits similaires sont à des prix différents, le consommateur aura tendance à choisir le moins cher s’il ne voit pas d’avantage concurrentiel de l’un par rapport à l’autre.
Rappel : on peut aussi assister à des comportements inverses. Les consommateurs soucieux uniquement de la qualité peuvent avoir tendance, face à deux produits similaires, à choisir d’emblée le plus cher en se disant qu’il doit forcément avoir plus d’avantages ou une meilleure qualité.
- Méconnaissance du produit
Le consommateur est confronté à une multitude d’offres. Lorsqu’il est face à plusieurs produits similaires, il aura tendance à ne pas s’intéresser au produit qu’il ne connaît pas. Un produit qui ne bénéficie d’aucune publicité a peu de chance d’être acheté, à moins qu’il ne soit réellement innovant : le consommateur sera alors attiré par l’innovation (double principe du premier ci-dessus).
- Peur d’un produit complexe
La crainte de ne pas savoir se servir d’un produit peut être un frein à l’achat : y aura-t-il suffisamment d’explications ? Vais-je comprendre les explications ? … sont des questions qui, si la réponse est négative, peuvent inciter le consommateur à différer son achat.
- Publicité
Si la publicité peut être une motivation à l’achat (achat d’un produit connu, et/ou de marque), elle peut également devenir un frein à l’achat lorsqu’elle est perçue négativement : lorsqu’une publicité l’énerve, le consommateur a souvent tendance à rejeter automatiquement le produit.
Les spécificités du comportement d’achat au téléphone
Au téléphone, les motivations et les freins à l’achat sont relativement similaires, mais biaisés (atténués ou amplifiés) par l’outil téléphonique.
On peut ajouter aux freins à l’achat par téléphone deux éléments :
- Réticence naturelle par rapport à une sollicitation
En face à face, c’est le client qui vient en général vers nous (sauf en porte à porte). En télévente, au contraire, c’est nous qui allons au devant du prospect / client.
On est donc en général dans une situation où l’interlocuteur n’attend pas notre appel, il n’a a priori besoin de rien et considère que les produits et services qu’il utilise le satisfont pleinement. Pour avoir une chance de lui vendre notre produit / service, il faut donc faire apparaître des besoins nouveaux, qui rendent obsolètes ou perfectibles ses solutions actuelles.
- Marque
le contexte actuel du marché et de la consommation
- La situation concurrentielle
La situation concurrentielle a beaucoup évolué depuis l’apparition de la consommation de masse.
Au début de la révolution industrielle (1880), les entreprises sont peu nombreuses. On est dans une situation où les parts de marché sont à conquérir. L’objectif principal de l’entreprise est d’accroître ses parts de marché en acquérrant sans cesse de nouveaux clients.
Petit à petit, le nombre d’entreprises croît, les entreprises deviennent de plus en plus spécialisées et performantes dans leur domaine d’activité. Sur chaque marché, les concurrents se multiplient. Sur la majorité des marchés, la situation de concurrence devient quasi pure et parfaite. Il ne s’agit plus de conquérir des parts de marché mais de maintenir les parts acquises. La survie de l’entreprise passe surtout par la fidélisation des clients existants.
Actuellement, les clients devenant de plus en plus volatiles (cf. ci-après) les entreprise doivent s’attacher tout autant à la conquête de nouveaux clients, à la fidélisation de clients existants qu’à la reconquête / la réactivation de clients inactifs (c’est-à-dire n’ayant pas acheté le produit depuis un certain temps).
- L’hyper communication
Le consommateur actuel vit dans un monde d’hyper communication. Il est confronté en permanence à des informations, des offres, des promotions, qui circulent grâce au nombre toujours croissant de médias et de moyens : radio, télévision, affichage, presse, cinéma, Internet, téléphone, fax, courrier, minitel, prospectus, vitrines …
Il est donc de plus en plus difficile pour une entreprise de se faire remarquer, de « sortir du lot ».
- Les nouveaux besoins des clients
Face à l’abondance d’information et à la multitude d’offres, le consommateur devient plus exigeant et plus sélectif. Il n’hésite pas à changer de fournisseur pour être satisfait au maximum. Il en devient de plus en plus volatile.
Le consommateur devient également plus affectif, il demande plus de relations, de proximité, et surtout d’individualisation.
- Face à ses trois constatations :
1- pour survivre, une entreprise doit « capter » des nouveaux clients, fidéliser les clients existants, réactiver les clients inactifs,( parts de marché)
2- dans une société de sur-information et d’hyper communication, se faire remarquer par les consommateurs est de plus en plus difficile,(concurrence publicitaire)
3- les consommateurs sont de plus en plus exigeants et volatiles… (évolution du consommateur et donc de son seuil de satisfaction client).
… les entreprises ont un objectif principal :
se faire connaître
et se faire reconnaître
par les consommateurs / les clients
Les entreprises les plus connues, et donc les plus rentables, sont d’ailleurs celles qui communiquent le mieux et qui le font de façon originale.
Les moyens de communication dont dispose l’entreprise
Communication de masse Communication plus ciblée = marketing direct
- radio - fax
- affichage - e-mail
- cinéma - sites web
Le marketing direct est l’ensemble des techniques permettant d’établir un dialogue direct avec le consommateur, dont on cherche à provoquer une réponse immédiate et active.
Nous nous concentrons sur l’utilisation du téléphone comme outil marketing. C’est le marketing téléphonique ou Télémarketing.
Qu’est-ce que le marketing téléphonique ?
- C’est l’utilisation professionnelle de “ l’outil téléphone ” dans sa dimension commerciale.
- Il propose une démarche active de communication directe :
Comment se décline le télémarketing ?
- En contactant directement les clients ou les clients potentiels (prospects), dans le cadre d’opérations d’émission d’appels.
- En mettant à leur disposition un service à l’écoute de leurs attentes et de leurs besoins en réception d’appels.
Les entreprises ont de plus en plus recours à des opérations de télémarketing en émission d’appels car étant donné le contexte actuel, il ne s’agit plus de se contenter d’attendre que le client vienne vers l’entreprise ; l’entreprise doit au contraire aller vers le client.
L’objectif d’une opération d’émission d’appels est de capter l’attention du client ou du prospect alors qu’il vit dans une société d’hyper communication.
Les opérations d’émission d’appels
> Les enquêtes
Lorsqu’une entreprise souhaite se créer ou veut lancer un nouveau produit, il est nécessaire qu’elle suive une démarche marketing rigoureuse.
1. Etudier le marché existant, les opportunités de développement/d’intégration
C’est-à-dire déterminer tous les acteurs et les facteurs constitutifs du marché :
- les entreprises existantes sur le marché
- les produits similaires et/ou concurrents
- les consommateurs : typologies, attentes satisfaites et insatisfaites
- les distributeurs existants / potentiels etc.
2. Développer une stratégie produit/marché
En fonction de l’état du marché, concevoir un produit avec tous ses attributs (prix, communication, canaux de distribution…) qui s’inscrive dans le marché.
3. Etablir la relation avec le marché :
Distribuer, informer, communiquer.
4. Maîtriser la relation avec le marché:
Contrôler l’adéquation du produit au marché. Recueillir les réactions des consommateurs vis à vis du produit. Faire évoluer le produit ê retour en phase 1.
C’est en phases 1 et 4 que les enquêtes interviennent :
- En amont du lancement, les études de marché peuvent s’effectuer par téléphone, notamment en ce qui concerne la détermination des attentes explicites et implicites des consommateurs.
- Une fois le produit / service mis en vente, on effectuera des baromètres de satisfaction clientèle, afin de mesurer le degré de satisfaction de l’utilisateur par rapport au produit ou au service consommé.
> La qualification de fichiers
Quelques définitions…
- Client
Particulier ou professionnel ayant consommé ou utilisé un produit ou un service de l’entreprise
- Prospect
Acheteur potentiel du produit ou du service
- Fiche client / prospect
Ensemble de renseignements concernant le client ou le prospect : la fiche client peut être succincte (pour un particulier, uniquement ses coordonnées ; pour une entreprise : raison sociale, effectif) comme plus développée ; elle peut comporter des éléments tels que :
- pour les particuliers : habitudes de consommation du produit, des produits concurrents, fréquence de consommation, …
- pour une entreprise : secteur d’activité, noms des dirigeants, sites, chiffre d’affaires…
Le but de la fiche est également de consigner l’ensemble des contacts qui ont eu lieu entre l’entreprise et le client / prospect afin d’en garder la traçabilité.
- Le fichier
Représente l’ensemble des fiches clients / prospects d’une entreprise. Le fichier est le fond de commerce de l’entreprise, il représente sa clientèle présente et sa clientèle potentielle, et constitue la mémoire vive de l’entreprise.
Pour les différentes opérations d’émission d’appels, nous utilisons le fichier pour émettre des appels de manière ciblée, afin d’être le plus percutant et efficace possible. Il est donc nécessaire que le fichier utilisé soit à jour, afin d’éviter des appels perdus (faux numéro, déménagement…)
La mise à jour d’un fichier ou le fait de compléter un fichier existant,
> La détection de projets
Qualifier un fichier permet d’obtenir un fichier « sain ». Pour effectuer des opérations réellement ciblées, nous avons recours, en amont, à de la détection de projets d’achat. Il s’agit de déterminer auprès des prospects/ clients l’existence d’un besoin, de définir celui-ci par des données quantitatives et qualitatives, d’évaluer des habitudes de consommation, d’identifier les leviers et les pôles de décision.
- Par exemple, pour une entreprise fabriquant du matériel informatique, nous pouvons contacter des directeurs informatiques pour savoir s’ils ont l’intention de renouveler leur parc informatique, et si oui, dans quel délai.
- Ainsi, à la fin d’une opération de détection de projets, on pourra segmenter le fichier appelé de la sorte
- On pourra très souvent associer détection de projets et qualification de fichiers.
- La détection de projets, sorte d’ « élagage », est une préparation à d’autres opérations de télémarketing comme la prise de rendez-vous ou la télévente. La démarche commerciale se trouve délestée de tout un environnement parasitaire. La détection de projets permet d’augmenter l’efficacité de l’approche commerciale, en permettant de déterminer les fiches à contacter en priorité pour avoir le maximum de chance de placer un produit ou un rendez-vous.
> La prise de rendez-vous
- L’agence de télémarketing opère en partenariat avec la force de vente de l’entreprise. Les opérations de prise de rendez-vous constituent une « division » du travail qui est un véritable outil d’optimisation des équipes de commerciaux. Le téléopérateur fixe des rendez-vous entre des acheteurs potentiels, des prescripteurs ou des utilisateurs d’un produit / service et les commerciaux de la société pour laquelle s’effectue l’opération de télémarketing.
- La prise de rendez-vous peut être effectuée sur un fichier ciblé préalablement grâce à une opération de détection de projets ; il est encore plus efficace d’associer la prise de rendez-vous avec de la détection de projets : dès lors qu’un besoin, qu’une intention d’achat plus ou mois explicite est détectée, le téléopérateur pourra d’emblée profiter d’être en ligne avec un acheteur potentiel pour lui proposer un rendez-vous.
> Relance client
- Suite à un premier contact en face à face ou par courrier, le téléphone devient un outil beaucoup plus souple et économique que la visite commerciale.
- Il s’agit de recontacter le client potentiel, afin de faire un point sur ses désirs d’achat : après réflexion, souhaite-t-il ou non acheter, si oui, quels produits, dans quels délais… Une relance permet de réactiver la relation, et notamment d’aider un indécis à effectuer sa démarche d’achat.
> Création de trafic / invitation à des manifestations
- Il s’agit d’attirer le client / prospect sur ou un lieu d’information ou un lieu de vente, en l’informant par exemple d’une promotion, de la possibilité de gagner un lot lors de son passage en magasin…
- Exemple :
Pour inviter ses clients à revenir en agence, la Lyonnaise de Banque a mis sur pied une plate-forme d’émission d’appels de 12 téléopérateurs, productifs en semaine, de 16h30 à 20h30. Les téléopérateurs contactent environ 400 particuliers par jour pour leur faire part des nouvelles offres de service de leur banque et les inciter à prendre rendez-vous avec leur conseillers clientèle ou à passer dans l’agence la plus proche.
> La télévente
Il s’agit de vendre un produit / service par téléphone ( Voir la page dédiée à Télévente).
> Le télérecouvrement
Il existe toujours des entreprises qui rencontrent des difficultés à recouvrer leur créances. Afin d’obtenir le paiement des factures, elles peuvent avoir recours au télérecouvrement, c’est-à-dire effectuer de la relance d’impayés par téléphone.
- L’objectif est la minimisation des coûts que représente une mauvaise gestion des délais de paiements. La relance papier peut paraître plus économique. Toutefois, elle se fait généralement par lettres recommandées, ce qui en augmente considérablement le coût.
- Le facteur psychologique entre aussi en ligne de compte : face à une relance papier, le client aura tendance à reporter sa décision dans le temps. Le téléphone, à l’inverse, est vecteur de réactivité. Le recouvrement par téléphone permet enfin plus facilement des arrangements à l’amiable, grâce à l’interactivité de l’outil.
On constate alors que les opérations d’émission d’appels peuvent être effectuées à tous les stades de la vente :
Avant-vente - études de marché,
Pendant la vente - télévente
Après la vente - baromètres de satisfaction,
Les mécanismes du comportement du consommateur en général
Un certain nombre de principes et de mécanismes sont à connaître lorsqu’on veut vendre un produit / service, a fortiori en télévente.
Les conséquences de la surabondance d’information
- Le client se croit bien informé, il veut lui-même déterminer ses choix et veut être acteur dans sa démarche d’achat.
- Le client a de plus en plus d’attitudes défensives, il se crée des gardes-fous.
Achat d’impulsion / achat de raison
Il est nécessaire à ce stade de différencier deux types d’achat :
- L’achat de raison
Il correspond à l’achat d’un produit raisonnablement utile (une tondeuse pour tondre son gazon) Lorsque le consommateur a décidé un achat de raison, sa décision est prise pour faire face à un problème : comment tondre la pelouse = acheter une tondeuse / acheter les services d’un jardinier…
- L’achat d’impulsion
Le consommateur achète un objet qui lui plaît mais n’en a pas de réelle utilité, du moins immédiatement. (le dernier parfum de X, alors que vous avez déjà d’autres flacons ; le dernier album de tel chanteur que vous appréciez, sans pour autant connaître son nouvel album et savoir si vous allez l’apprécier ou pas…). L’objet peut se retrouver délaissé au bout d’un laps de temps plus ou moins court, en fonction de l’utilité avérée.
L’achat d’impulsion, comme l’achat de raison, sont guidés par différents principes, car quel que soit le type d’achat, le consommateur ne choisit pas par hasard les produits / services qu’il achète.
Le double principe du « premier »
Tout au long de son histoire, l’Homme a été marqué par « le premier » : le premier à aller en Amérique, le premier à marcher sur la lune, le premier à imprimer etc. C’est la nouveauté, la découverte qui est intéressante.
Le consommateur est conditionné par le même réflexe de recherche de nouveauté. Ainsi, lorsqu’un nouveau produit est mis sur le marché, les concepteurs ont rarement besoin de le définir en termes de caractéristiques ou d’avantages, les consommateurs souhaitent de toute façon le découvrir (exemple : le tamagochi ! Aucune utilité mais ventes records pendant des mois). Ce n’est pas le produit qui est vendu, mais la nouveauté du produit / service, l’originalité d’un système. Une fois que le nouveau produit est reconnu et utilisé par le public, celui-ci reconnaît dans le même temps ses avantages et ses inconvénients (exemple : Zebank, la première banque par Internet, base sa campagne de publicité sur son concept novateur).
Le pouvoir du « premier » est primordial, il gagne souvent en pérennité par rapport aux concurrents qui se lancent sur la même voie (exemple : Coca et Pepsi)
Par ailleurs, notre époque est celle du record. Le premier à courir le 100 mètres en moins de 10 secondes, le premier à faire tel ou tel exploit, la personne la plus riche du monde, l’entreprise la plus performante, le produit le plus vendu…le premier devient une référence dans tous les domaines.
Le marché de la consommation suit le même principe : le consommateur se tourne automatiquement vers le produit leader, qui devient LA référence. A tel point que les leaders vont au-delà de la référence, leur marque devient un nom générique : Frigidaire était au départ une marque, mondialement connue de réfrigérateurs ; on parle maintenant aussi souvent de son réfrigérateur que de son frigo / frigidaire. De la même manière, on parle de fermeture éclair (nom de la marque) au lieu de fermeture à glissière.
Résumé des motivations à l’achat
Nous avons vu une partie des mécanismes qui poussent un prospect à devenir client. En voici un résumé, complété par d’autres principes, sous forme mnémotechnique, puisqu’il s’agit de retenir le mot : REPONSES. Bien entendu, le processus d’achat est complexe et résulte d’un ensemble de motivations et de freins à l’achat qui se combinent.
R = Richesse, possession & individualité
L’achat d’impulsion est très souvent guidé par le désir de possession (l’Homme a tendance à s’évaluer par rapport à ses possessions matérielles et son niveau de consommation).
E = Economie
Lors d’un achat d’impulsion, l’un des leviers de décision est l’économie : le consommateur « se laisse tenter » par le produit / service car il a l’impression (à tort ou à raison), de faire des économies. C’est le levier utilisé lors des promotions, des soldes, des offres exceptionnelles…
Pour un achat de raison, le prix influe également. C’est un élément que le consommateur va chercher à connaître dans 99 % des cas, pour s’assurer que le prix demandé correspond aux qualités annoncées du produit / service. Si deux produits similaires sont à des prix différents, le consommateur aura tendance à choisir le moins cher s’il ne voit pas d’avantage concurrentiel de l’un par rapport à l’autre.
« J’achète la montre X car elle est moins chère que la montre Y
Attention : on peut aussi assister à des comportements inverses. Les consommateurs soucieux uniquement de la qualité peuvent avoir tendance, face à deux produits similaires, à choisir d’emblée le plus cher en se disant qu’il doit forcément avoir plus d’avantages ou une meilleure qualité.
« J’achète la montre X car par rapport à la montre Y, elle me paraît similaire. Toutefois, elle est plus chère, c’est donc qu’elle doit avoir
P = Praticité, commodité, confort
Le consommateur est guidé dans son choix de produit par la facilité d’utilisation, le confort d’utilisation.
« J’achète la montre X car je fais de la plongée
O = Orgueil
Ce levier d’achat se rapproche du levier de possession / richesse. Mais au-delà du fait de posséder un produit, ou d’utiliser un service, l’aspect important ici est de posséder un produit DE MARQUE ou d’utiliser un service DE MARQUE.
« J’achète telle montre car c’est une montre de la marque X,
N = Nouveauté
Le consommateur est attiré par un concept novateur : Rappelez vous le principe du « premier » ou par la nouveauté tout simplement. C’est le classique phénomène de mode : on achète ou consomme tel produit parce qu’il est « à la mode », cela prouve notre capacité à être « à la page » (les pantalons pattes d’éléphant dans les années 70) puis nous le délaissons car il devient démodé (les pantalons pattes d’éléphant dans les années 80).
« J’achète telle montre car c’est le premier modèle lancé sur le marché
Paradoxalement, les consommateurs sont aussi attachés à leurs habitudes. Chacun défend ses marques et ses produits préférés.
S = Sympathie
En face à face comme au téléphone, le vendeur peut être un levier d’achat : si le consommateur hésite à acheter le produit, souscrire au service, la sympathie qu’il ressent pour le vendeur peut être décisive et faire pencher la balance d’un côté ou de l’autre.
E = Envie
C’est le propre de l’achat d’impulsion : le consommateur achète un produit, souscrit à un service car il a un « coup de cœur ». Après avoir réalisé l’achat, le consommateur se donnera de bonnes raisons pour justifier son élan.
Les mécanismes de décision
Nous avons vu les différentes raisons qui poussent un consommateur à acheter plutôt qu’à ne pas acheter. Le stade suivant est de déterminer, une fois qu’il a décidé d’acheter, pourquoi il achète plutôt le produit de la marque X plutôt que le produit de la marque Y. On retrouve une partie des motivations REPONSE, mais d’autres éléments sont à noter :
Exposer les principales motivations de choix d’un consommateur :
Motivation
Le consommateur achète le produit / service car :
Sécurité
c’est le produit le plus solide / le service le plus sûr sur le marché
Ce mobile d’achat est secondaire dans la mesure où il est systématiquement associé à un autre levier de consommation. Ici, le consommateur a décidé son achat ; il a le choix entre plusieurs produits similaires et va se tourner vers celui qui lui paraît le plus sûr d’utilisation, de meilleur qualité.
Orgueil
c’est la marque la plus connue
Nouveauté
c’est le modèle le plus innovant
Confort
c’est le produit le plus pratique
Argent
c’est l’offre meilleur marché
Sympathie
le vendeur est plus sympathique que ceux des autres marques
Bien entendu, le consommateur combine très souvent plusieurs motivations.
L’environnement du produit / service est également très important :
Pour un produit, le consommateur pourra attacher de l’importance au packaging.
Pour un service, comme pour un produit, la qualité du service associé (service après-vente, service informations, service clients, assistance technique…) est importante.
Exemple d’un stylo :
« J’achète le stylo X car… » :
Sécurité : « … c’est une marque qui existe depuis 1850 ; la solidité de leurs produits a été largement prouvée. »
Orgueil : « … c’est la marque la plus connue / la plus chère sur le marché. »
Nouveauté : « … c’est le modèle 2008, qui vient de sortir. »
Confort : « … il est pratique car il permet d’écrire en 4 couleurs, ce que ne permettent pas les modèles des autres marques. »
Argent : « … c’est le moins cher de tous. »
Sympathie : « … le vendeur de la marque X est très chaleureux, agréable, sympathique. »
La plupart des critères qui entraînent un achat peuvent, en fonction du consommateur, être des freins à l’achat.
Les freins à l’achat
En face à face, un certain nombre d’éléments sont d’emblée des freins à l’achat pour le consommateur :
- Réticence naturelle vis à vis du vendeur
Face à un vendeur, tout client a tendance à se placer en situation d’écoute. Il n’a, sauf cas particulier, aucune envie d’engager la conversation ; il est très souvent en position défensive.
- Prix
Le prix en soi n’est pas forcément un frein à l’achat mais c’est un élément que le consommateur va chercher à connaître dans 99 % des cas, pour s’assurer que le prix demandé correspond aux qualités annoncées du produit / service. Si deux produits similaires sont à des prix différents, le consommateur aura tendance à choisir le moins cher s’il ne voit pas d’avantage concurrentiel de l’un par rapport à l’autre.
Rappel : on peut aussi assister à des comportements inverses. Les consommateurs soucieux uniquement de la qualité peuvent avoir tendance, face à deux produits similaires, à choisir d’emblée le plus cher en se disant qu’il doit forcément avoir plus d’avantages ou une meilleure qualité.
- Méconnaissance du produit
Le consommateur est confronté à une multitude d’offres. Lorsqu’il est face à plusieurs produits similaires, il aura tendance à ne pas s’intéresser au produit qu’il ne connaît pas. Un produit qui ne bénéficie d’aucune publicité a peu de chance d’être acheté, à moins qu’il ne soit réellement innovant : le consommateur sera alors attiré par l’innovation (double principe du premier ci-dessus).
- Peur d’un produit complexe
La crainte de ne pas savoir se servir d’un produit peut être un frein à l’achat : y aura-t-il suffisamment d’explications ? Vais-je comprendre les explications ? … sont des questions qui, si la réponse est négative, peuvent inciter le consommateur à différer son achat.
- Publicité
Si la publicité peut être une motivation à l’achat (achat d’un produit connu, et/ou de marque), elle peut également devenir un frein à l’achat lorsqu’elle est perçue négativement : lorsqu’une publicité l’énerve, le consommateur a souvent tendance à rejeter automatiquement le produit.
Les spécificités du comportement d’achat au téléphone
Au téléphone, les motivations et les freins à l’achat sont relativement similaires, mais biaisés (atténués ou amplifiés) par l’outil téléphonique.
On peut ajouter aux freins à l’achat par téléphone deux éléments :
- Réticence naturelle par rapport à une sollicitation
En face à face, c’est le client qui vient en général vers nous (sauf en porte à porte). En télévente, au contraire, c’est nous qui allons au devant du prospect / client.
On est donc en général dans une situation où l’interlocuteur n’attend pas notre appel, il n’a a priori besoin de rien et considère que les produits et services qu’il utilise le satisfont pleinement. Pour avoir une chance de lui vendre notre produit / service, il faut donc faire apparaître des besoins nouveaux, qui rendent obsolètes ou perfectibles ses solutions actuelles.
- Marque
le contexte actuel du marché et de la consommation
- La situation concurrentielle
La situation concurrentielle a beaucoup évolué depuis l’apparition de la consommation de masse.
Au début de la révolution industrielle (1880), les entreprises sont peu nombreuses. On est dans une situation où les parts de marché sont à conquérir. L’objectif principal de l’entreprise est d’accroître ses parts de marché en acquérrant sans cesse de nouveaux clients.
Petit à petit, le nombre d’entreprises croît, les entreprises deviennent de plus en plus spécialisées et performantes dans leur domaine d’activité. Sur chaque marché, les concurrents se multiplient. Sur la majorité des marchés, la situation de concurrence devient quasi pure et parfaite. Il ne s’agit plus de conquérir des parts de marché mais de maintenir les parts acquises. La survie de l’entreprise passe surtout par la fidélisation des clients existants.
Actuellement, les clients devenant de plus en plus volatiles (cf. ci-après) les entreprise doivent s’attacher tout autant à la conquête de nouveaux clients, à la fidélisation de clients existants qu’à la reconquête / la réactivation de clients inactifs (c’est-à-dire n’ayant pas acheté le produit depuis un certain temps).
- L’hyper communication
Le consommateur actuel vit dans un monde d’hyper communication. Il est confronté en permanence à des informations, des offres, des promotions, qui circulent grâce au nombre toujours croissant de médias et de moyens : radio, télévision, affichage, presse, cinéma, Internet, téléphone, fax, courrier, minitel, prospectus, vitrines …
Il est donc de plus en plus difficile pour une entreprise de se faire remarquer, de « sortir du lot ».
- Les nouveaux besoins des clients
Face à l’abondance d’information et à la multitude d’offres, le consommateur devient plus exigeant et plus sélectif. Il n’hésite pas à changer de fournisseur pour être satisfait au maximum. Il en devient de plus en plus volatile.
Le consommateur devient également plus affectif, il demande plus de relations, de proximité, et surtout d’individualisation.
- Face à ses trois constatations :
1- pour survivre, une entreprise doit « capter » des nouveaux clients, fidéliser les clients existants, réactiver les clients inactifs,( parts de marché)
2- dans une société de sur-information et d’hyper communication, se faire remarquer par les consommateurs est de plus en plus difficile,(concurrence publicitaire)
3- les consommateurs sont de plus en plus exigeants et volatiles… (évolution du consommateur et donc de son seuil de satisfaction client).
… les entreprises ont un objectif principal :
se faire connaître
et se faire reconnaître
par les consommateurs / les clients
Les entreprises les plus connues, et donc les plus rentables, sont d’ailleurs celles qui communiquent le mieux et qui le font de façon originale.
Les moyens de communication dont dispose l’entreprise
Communication de masse Communication plus ciblée = marketing direct
- radio - fax
- affichage - e-mail
- cinéma - sites web
Le marketing direct est l’ensemble des techniques permettant d’établir un dialogue direct avec le consommateur, dont on cherche à provoquer une réponse immédiate et active.
Nous nous concentrons sur l’utilisation du téléphone comme outil marketing. C’est le marketing téléphonique ou Télémarketing.
Qu’est-ce que le marketing téléphonique ?
- C’est l’utilisation professionnelle de “ l’outil téléphone ” dans sa dimension commerciale.
- Il propose une démarche active de communication directe :
Comment se décline le télémarketing ?
- En contactant directement les clients ou les clients potentiels (prospects), dans le cadre d’opérations d’émission d’appels.
- En mettant à leur disposition un service à l’écoute de leurs attentes et de leurs besoins en réception d’appels.
Les entreprises ont de plus en plus recours à des opérations de télémarketing en émission d’appels car étant donné le contexte actuel, il ne s’agit plus de se contenter d’attendre que le client vienne vers l’entreprise ; l’entreprise doit au contraire aller vers le client.
L’objectif d’une opération d’émission d’appels est de capter l’attention du client ou du prospect alors qu’il vit dans une société d’hyper communication.
Les opérations d’émission d’appels
le contexte actuel du marché et de la consommation
Les entreprises les plus connues, et donc les plus rentables, sont d’ailleurs celles qui communiquent le mieux et qui le font de façon originale.
Les moyens de communication dont dispose l’entreprise
Qu’est-ce que le marketing téléphonique ?
Les opérations d’émission d’appels
> Les enquêtes
Lorsqu’une entreprise souhaite se créer ou veut lancer un nouveau produit, il est nécessaire qu’elle suive une démarche marketing rigoureuse.
1. Etudier le marché existant, les opportunités de développement/d’intégration
C’est-à-dire déterminer tous les acteurs et les facteurs constitutifs du marché :
- les entreprises existantes sur le marché
- les produits similaires et/ou concurrents
- les consommateurs : typologies, attentes satisfaites et insatisfaites
- les distributeurs existants / potentiels etc.
En fonction de l’état du marché, concevoir un produit avec tous ses attributs (prix, communication, canaux de distribution…) qui s’inscrive dans le marché.
3. Etablir la relation avec le marché :
Distribuer, informer, communiquer.
4. Maîtriser la relation avec le marché:
Contrôler l’adéquation du produit au marché. Recueillir les réactions des consommateurs vis à vis du produit. Faire évoluer le produit ê retour en phase 1.
C’est en phases 1 et 4 que les enquêtes interviennent :
- En amont du lancement, les études de marché peuvent s’effectuer par téléphone, notamment en ce qui concerne la détermination des attentes explicites et implicites des consommateurs.
- Une fois le produit / service mis en vente, on effectuera des baromètres de satisfaction clientèle, afin de mesurer le degré de satisfaction de l’utilisateur par rapport au produit ou au service consommé.
> La qualification de fichiers
Quelques définitions…
- Client
Particulier ou professionnel ayant consommé ou utilisé un produit ou un service de l’entreprise
- Prospect
Acheteur potentiel du produit ou du service
- Fiche client / prospect
Ensemble de renseignements concernant le client ou le prospect : la fiche client peut être succincte (pour un particulier, uniquement ses coordonnées ; pour une entreprise : raison sociale, effectif) comme plus développée ; elle peut comporter des éléments tels que :
- pour les particuliers : habitudes de consommation du produit, des produits concurrents, fréquence de consommation, …
- pour une entreprise : secteur d’activité, noms des dirigeants, sites, chiffre d’affaires…
Le but de la fiche est également de consigner l’ensemble des contacts qui ont eu lieu entre l’entreprise et le client / prospect afin d’en garder la traçabilité.
- Le fichier
Représente l’ensemble des fiches clients / prospects d’une entreprise. Le fichier est le fond de commerce de l’entreprise, il représente sa clientèle présente et sa clientèle potentielle, et constitue la mémoire vive de l’entreprise.
Pour les différentes opérations d’émission d’appels, nous utilisons le fichier pour émettre des appels de manière ciblée, afin d’être le plus percutant et efficace possible. Il est donc nécessaire que le fichier utilisé soit à jour, afin d’éviter des appels perdus (faux numéro, déménagement…)
La mise à jour d’un fichier ou le fait de compléter un fichier existant,
par téléphone, est une opération de télémarketing
appelée qualification de fichier.
> La détection de projets
Qualifier un fichier permet d’obtenir un fichier « sain ». Pour effectuer des opérations réellement ciblées, nous avons recours, en amont, à de la détection de projets d’achat. Il s’agit de déterminer auprès des prospects/ clients l’existence d’un besoin, de définir celui-ci par des données quantitatives et qualitatives, d’évaluer des habitudes de consommation, d’identifier les leviers et les pôles de décision.
- Par exemple, pour une entreprise fabriquant du matériel informatique, nous pouvons contacter des directeurs informatiques pour savoir s’ils ont l’intention de renouveler leur parc informatique, et si oui, dans quel délai.
- Ainsi, à la fin d’une opération de détection de projets, on pourra segmenter le fichier appelé de la sorte
- On pourra très souvent associer détection de projets et qualification de fichiers.
- La détection de projets, sorte d’ « élagage », est une préparation à d’autres opérations de télémarketing comme la prise de rendez-vous ou la télévente. La démarche commerciale se trouve délestée de tout un environnement parasitaire. La détection de projets permet d’augmenter l’efficacité de l’approche commerciale, en permettant de déterminer les fiches à contacter en priorité pour avoir le maximum de chance de placer un produit ou un rendez-vous.
> La prise de rendez-vous
- L’agence de télémarketing opère en partenariat avec la force de vente de l’entreprise. Les opérations de prise de rendez-vous constituent une « division » du travail qui est un véritable outil d’optimisation des équipes de commerciaux. Le téléopérateur fixe des rendez-vous entre des acheteurs potentiels, des prescripteurs ou des utilisateurs d’un produit / service et les commerciaux de la société pour laquelle s’effectue l’opération de télémarketing.
- La prise de rendez-vous peut être effectuée sur un fichier ciblé préalablement grâce à une opération de détection de projets ; il est encore plus efficace d’associer la prise de rendez-vous avec de la détection de projets : dès lors qu’un besoin, qu’une intention d’achat plus ou mois explicite est détectée, le téléopérateur pourra d’emblée profiter d’être en ligne avec un acheteur potentiel pour lui proposer un rendez-vous.
> Relance client
- Suite à un premier contact en face à face ou par courrier, le téléphone devient un outil beaucoup plus souple et économique que la visite commerciale.
- Il s’agit de recontacter le client potentiel, afin de faire un point sur ses désirs d’achat : après réflexion, souhaite-t-il ou non acheter, si oui, quels produits, dans quels délais… Une relance permet de réactiver la relation, et notamment d’aider un indécis à effectuer sa démarche d’achat.
> Création de trafic / invitation à des manifestations
- Il s’agit d’attirer le client / prospect sur ou un lieu d’information ou un lieu de vente, en l’informant par exemple d’une promotion, de la possibilité de gagner un lot lors de son passage en magasin…
- Exemple :
Pour inviter ses clients à revenir en agence, la Lyonnaise de Banque a mis sur pied une plate-forme d’émission d’appels de 12 téléopérateurs, productifs en semaine, de 16h30 à 20h30. Les téléopérateurs contactent environ 400 particuliers par jour pour leur faire part des nouvelles offres de service de leur banque et les inciter à prendre rendez-vous avec leur conseillers clientèle ou à passer dans l’agence la plus proche.
> La télévente
Il s’agit de vendre un produit / service par téléphone ( Voir la page dédiée à Télévente).
> Le télérecouvrement
Il existe toujours des entreprises qui rencontrent des difficultés à recouvrer leur créances. Afin d’obtenir le paiement des factures, elles peuvent avoir recours au télérecouvrement, c’est-à-dire effectuer de la relance d’impayés par téléphone.
- L’objectif est la minimisation des coûts que représente une mauvaise gestion des délais de paiements. La relance papier peut paraître plus économique. Toutefois, elle se fait généralement par lettres recommandées, ce qui en augmente considérablement le coût.
- Le facteur psychologique entre aussi en ligne de compte : face à une relance papier, le client aura tendance à reporter sa décision dans le temps. Le téléphone, à l’inverse, est vecteur de réactivité. Le recouvrement par téléphone permet enfin plus facilement des arrangements à l’amiable, grâce à l’interactivité de l’outil.
On constate alors que les opérations d’émission d’appels peuvent être effectuées à tous les stades de la vente :
Avant-vente - études de marché,
- qualification de fichiers,
- détection de projets, prise de rendez-vous
- relance client
- création de trafic
- invitation à des manifestations
Pendant la vente - télévente
Après la vente - baromètres de satisfaction,
- télérecouvrement
Les mécanismes du comportement du consommateur en général
Un certain nombre de principes et de mécanismes sont à connaître lorsqu’on veut vendre un produit / service, a fortiori en télévente.
Les conséquences de la surabondance d’information
- Le client se croit bien informé, il veut lui-même déterminer ses choix et veut être acteur dans sa démarche d’achat.
- Le client a de plus en plus d’attitudes défensives, il se crée des gardes-fous.
Achat d’impulsion / achat de raison
Il est nécessaire à ce stade de différencier deux types d’achat :
- L’achat de raison
Il correspond à l’achat d’un produit raisonnablement utile (une tondeuse pour tondre son gazon) Lorsque le consommateur a décidé un achat de raison, sa décision est prise pour faire face à un problème : comment tondre la pelouse = acheter une tondeuse / acheter les services d’un jardinier…
- L’achat d’impulsion
Le consommateur achète un objet qui lui plaît mais n’en a pas de réelle utilité, du moins immédiatement. (le dernier parfum de X, alors que vous avez déjà d’autres flacons ; le dernier album de tel chanteur que vous appréciez, sans pour autant connaître son nouvel album et savoir si vous allez l’apprécier ou pas…). L’objet peut se retrouver délaissé au bout d’un laps de temps plus ou moins court, en fonction de l’utilité avérée.
L’achat d’impulsion, comme l’achat de raison, sont guidés par différents principes, car quel que soit le type d’achat, le consommateur ne choisit pas par hasard les produits / services qu’il achète.
Le double principe du « premier »
Tout au long de son histoire, l’Homme a été marqué par « le premier » : le premier à aller en Amérique, le premier à marcher sur la lune, le premier à imprimer etc. C’est la nouveauté, la découverte qui est intéressante.
Le consommateur est conditionné par le même réflexe de recherche de nouveauté. Ainsi, lorsqu’un nouveau produit est mis sur le marché, les concepteurs ont rarement besoin de le définir en termes de caractéristiques ou d’avantages, les consommateurs souhaitent de toute façon le découvrir (exemple : le tamagochi ! Aucune utilité mais ventes records pendant des mois). Ce n’est pas le produit qui est vendu, mais la nouveauté du produit / service, l’originalité d’un système. Une fois que le nouveau produit est reconnu et utilisé par le public, celui-ci reconnaît dans le même temps ses avantages et ses inconvénients (exemple : Zebank, la première banque par Internet, base sa campagne de publicité sur son concept novateur).
Le pouvoir du « premier » est primordial, il gagne souvent en pérennité par rapport aux concurrents qui se lancent sur la même voie (exemple : Coca et Pepsi)
Par ailleurs, notre époque est celle du record. Le premier à courir le 100 mètres en moins de 10 secondes, le premier à faire tel ou tel exploit, la personne la plus riche du monde, l’entreprise la plus performante, le produit le plus vendu…le premier devient une référence dans tous les domaines.
Le marché de la consommation suit le même principe : le consommateur se tourne automatiquement vers le produit leader, qui devient LA référence. A tel point que les leaders vont au-delà de la référence, leur marque devient un nom générique : Frigidaire était au départ une marque, mondialement connue de réfrigérateurs ; on parle maintenant aussi souvent de son réfrigérateur que de son frigo / frigidaire. De la même manière, on parle de fermeture éclair (nom de la marque) au lieu de fermeture à glissière.
Résumé des motivations à l’achat
Nous avons vu une partie des mécanismes qui poussent un prospect à devenir client. En voici un résumé, complété par d’autres principes, sous forme mnémotechnique, puisqu’il s’agit de retenir le mot : REPONSES. Bien entendu, le processus d’achat est complexe et résulte d’un ensemble de motivations et de freins à l’achat qui se combinent.
R = Richesse, possession & individualité
L’achat d’impulsion est très souvent guidé par le désir de possession (l’Homme a tendance à s’évaluer par rapport à ses possessions matérielles et son niveau de consommation).
« J’achète une montre car cela me valorise d’en avoir une de plus. »
Le consommateur est guidé dans sa démarche d’achat autant par les produits possédés que par la recherche d’une reconnaissance de son individualité : « J’achète tel produit car il est fait (presque spécialement) pour moi. »
E = Economie
Lors d’un achat d’impulsion, l’un des leviers de décision est l’économie : le consommateur « se laisse tenter » par le produit / service car il a l’impression (à tort ou à raison), de faire des économies. C’est le levier utilisé lors des promotions, des soldes, des offres exceptionnelles…
Pour un achat de raison, le prix influe également. C’est un élément que le consommateur va chercher à connaître dans 99 % des cas, pour s’assurer que le prix demandé correspond aux qualités annoncées du produit / service. Si deux produits similaires sont à des prix différents, le consommateur aura tendance à choisir le moins cher s’il ne voit pas d’avantage concurrentiel de l’un par rapport à l’autre.
« J’achète la montre X car elle est moins chère que la montre Y
et représente pour moi les mêmes avantages et qualités. »
Attention : on peut aussi assister à des comportements inverses. Les consommateurs soucieux uniquement de la qualité peuvent avoir tendance, face à deux produits similaires, à choisir d’emblée le plus cher en se disant qu’il doit forcément avoir plus d’avantages ou une meilleure qualité.
« J’achète la montre X car par rapport à la montre Y, elle me paraît similaire. Toutefois, elle est plus chère, c’est donc qu’elle doit avoir
un mécanisme de meilleure qualité. »
P = Praticité, commodité, confort
Le consommateur est guidé dans son choix de produit par la facilité d’utilisation, le confort d’utilisation.
« J’achète la montre X car je fais de la plongée
et que cette montre est étanche. »
O = Orgueil
Ce levier d’achat se rapproche du levier de possession / richesse. Mais au-delà du fait de posséder un produit, ou d’utiliser un service, l’aspect important ici est de posséder un produit DE MARQUE ou d’utiliser un service DE MARQUE.
« J’achète telle montre car c’est une montre de la marque X,
et c’est ce qui compte le plus. »
N = Nouveauté
Le consommateur est attiré par un concept novateur : Rappelez vous le principe du « premier » ou par la nouveauté tout simplement. C’est le classique phénomène de mode : on achète ou consomme tel produit parce qu’il est « à la mode », cela prouve notre capacité à être « à la page » (les pantalons pattes d’éléphant dans les années 70) puis nous le délaissons car il devient démodé (les pantalons pattes d’éléphant dans les années 80).
« J’achète telle montre car c’est le premier modèle lancé sur le marché
qui soit utilisable sous l’eau. »
« J’achète telle montre car s’est le dernier modèle de la marque X. »
Paradoxalement, les consommateurs sont aussi attachés à leurs habitudes. Chacun défend ses marques et ses produits préférés.
S = Sympathie
En face à face comme au téléphone, le vendeur peut être un levier d’achat : si le consommateur hésite à acheter le produit, souscrire au service, la sympathie qu’il ressent pour le vendeur peut être décisive et faire pencher la balance d’un côté ou de l’autre.
E = Envie
C’est le propre de l’achat d’impulsion : le consommateur achète un produit, souscrit à un service car il a un « coup de cœur ». Après avoir réalisé l’achat, le consommateur se donnera de bonnes raisons pour justifier son élan.
Les mécanismes de décision
Nous avons vu les différentes raisons qui poussent un consommateur à acheter plutôt qu’à ne pas acheter. Le stade suivant est de déterminer, une fois qu’il a décidé d’acheter, pourquoi il achète plutôt le produit de la marque X plutôt que le produit de la marque Y. On retrouve une partie des motivations REPONSE, mais d’autres éléments sont à noter :
Exposer les principales motivations de choix d’un consommateur :
Motivation
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Le consommateur achète le produit / service car :
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Sécurité
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c’est le produit le plus solide / le service le plus sûr sur le marché
Ce mobile d’achat est secondaire dans la mesure où il est systématiquement associé à un autre levier de consommation. Ici, le consommateur a décidé son achat ; il a le choix entre plusieurs produits similaires et va se tourner vers celui qui lui paraît le plus sûr d’utilisation, de meilleur qualité.
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Orgueil
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c’est la marque la plus connue
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Nouveauté
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c’est le modèle le plus innovant
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Confort
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c’est le produit le plus pratique
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Argent
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c’est l’offre meilleur marché
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Sympathie
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le vendeur est plus sympathique que ceux des autres marques
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Bien entendu, le consommateur combine très souvent plusieurs motivations.
L’environnement du produit / service est également très important :
Pour un produit, le consommateur pourra attacher de l’importance au packaging.
Pour un service, comme pour un produit, la qualité du service associé (service après-vente, service informations, service clients, assistance technique…) est importante.
Exemple d’un stylo :
« J’achète le stylo X car… » :
Sécurité : « … c’est une marque qui existe depuis 1850 ; la solidité de leurs produits a été largement prouvée. »
Orgueil : « … c’est la marque la plus connue / la plus chère sur le marché. »
Nouveauté : « … c’est le modèle 2008, qui vient de sortir. »
Confort : « … il est pratique car il permet d’écrire en 4 couleurs, ce que ne permettent pas les modèles des autres marques. »
Argent : « … c’est le moins cher de tous. »
Sympathie : « … le vendeur de la marque X est très chaleureux, agréable, sympathique. »
La plupart des critères qui entraînent un achat peuvent, en fonction du consommateur, être des freins à l’achat.
Les freins à l’achat
- Réticence naturelle vis à vis du vendeur
Face à un vendeur, tout client a tendance à se placer en situation d’écoute. Il n’a, sauf cas particulier, aucune envie d’engager la conversation ; il est très souvent en position défensive.
- Prix
Le prix en soi n’est pas forcément un frein à l’achat mais c’est un élément que le consommateur va chercher à connaître dans 99 % des cas, pour s’assurer que le prix demandé correspond aux qualités annoncées du produit / service. Si deux produits similaires sont à des prix différents, le consommateur aura tendance à choisir le moins cher s’il ne voit pas d’avantage concurrentiel de l’un par rapport à l’autre.
Rappel : on peut aussi assister à des comportements inverses. Les consommateurs soucieux uniquement de la qualité peuvent avoir tendance, face à deux produits similaires, à choisir d’emblée le plus cher en se disant qu’il doit forcément avoir plus d’avantages ou une meilleure qualité.
- Méconnaissance du produit
Le consommateur est confronté à une multitude d’offres. Lorsqu’il est face à plusieurs produits similaires, il aura tendance à ne pas s’intéresser au produit qu’il ne connaît pas. Un produit qui ne bénéficie d’aucune publicité a peu de chance d’être acheté, à moins qu’il ne soit réellement innovant : le consommateur sera alors attiré par l’innovation (double principe du premier ci-dessus).
- Peur d’un produit complexe
La crainte de ne pas savoir se servir d’un produit peut être un frein à l’achat : y aura-t-il suffisamment d’explications ? Vais-je comprendre les explications ? … sont des questions qui, si la réponse est négative, peuvent inciter le consommateur à différer son achat.
- Publicité
Si la publicité peut être une motivation à l’achat (achat d’un produit connu, et/ou de marque), elle peut également devenir un frein à l’achat lorsqu’elle est perçue négativement : lorsqu’une publicité l’énerve, le consommateur a souvent tendance à rejeter automatiquement le produit.
Les spécificités du comportement d’achat au téléphone
Au téléphone, les motivations et les freins à l’achat sont relativement similaires, mais biaisés (atténués ou amplifiés) par l’outil téléphonique.
On peut ajouter aux freins à l’achat par téléphone deux éléments :
- Réticence naturelle par rapport à une sollicitation
En face à face, c’est le client qui vient en général vers nous (sauf en porte à porte). En télévente, au contraire, c’est nous qui allons au devant du prospect / client.
On est donc en général dans une situation où l’interlocuteur n’attend pas notre appel, il n’a a priori besoin de rien et considère que les produits et services qu’il utilise le satisfont pleinement. Pour avoir une chance de lui vendre notre produit / service, il faut donc faire apparaître des besoins nouveaux, qui rendent obsolètes ou perfectibles ses solutions actuelles.
- Marque
Le fait d’évoquer le nom d’un produit de manière directe peut déclencher des attitudes de suspicion qui se traduisent par le classique « Je n’ai besoin de rien ».
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